Secondo il guru del marketing Seth Godin, “Il B2B non è altro che vendere a qualcuno che ha alle spalle un’azienda che pagherà per i suoi acquisti”.
È vero? Nì. Se è vero che sono mondi simili, tra i due ci sono alcune differenze da tenere in considerazione.
Ma partiamo dalle basi.
Cosa significano le sigle B2B e B2C?
B2B sta per Business to Business, ovvero azienda che vende qualcosa ad un’altra azienda: non abbiamo singoli consumatori, ma professionisti. Questo vuol dire che l’omino in giacca e cravatta incaricato di comprare quel qualcosa agirà in ottica aziendale. Per quanto riguarda la comunicazione bastano due parole: marketing industriale.
B2C sta invece per Business to Consumer ed è il settore che si occupa di vendere alla massa dei consumatori; cioè a me e a te in quanto singoli interessati ad un giubbotto o a un nuovo cellulare.
I canali che sfruttano sono gli stessi, cambiano però la sostanza, gli obiettivi e quindi anche la comunicazione.
Esempio di cominucazione B2B: catalogo di prodotto per fiera
Round 1: Informazione vs Persuasione
Nella vendita B2B a gestire l’acquisto sono più persone. La decisione di comprare o meno non dipende dal singolo dipendente e quindi l’attenzione si concentrerà sulle specifiche del prodotto. Le “emozioni” non possono essere coinvolte in toto nello scegliere un prodotto piuttosto che un altro: all’azienda importa che l’acquisto funzioni, non che sia più bello o abbia più follower su Instagram. Quindi cosa dobbiamo dare al nostro futuro cliente? Informazioni chiare e precise che lo convincano ad acquistare il nostro prodotto o servizio perché è oggettivamente meglio degli altri (noi già sappiamo di essere i migliori, però dobbiamo convincere anche lui…).
La vendita B2C punta invece a soddisfare un bisogno immediato del singolo consumatore. Il mercato però è ampissimo, come lo convinciamo a scegliere noi? Ecco che cambiano le dinamiche: la comunicazione deve far leva sullo status quo di un determinato brand o più in generale sui benefici che porta. Un esempio pratico: cerco un giubbotto per l’inverno? Ok, posso puntare a un prodotto che mi tenga più caldo o ad uno firmato. Con quello più caldo non mi ammalerò, però con quello firmato sai quanto saranno invidiosi i miei amici? La mia scelta dipenderà dalle mie priorità e da quanto mi convinceranno (anche emotivamente) le strategie di comunicazione delle mie opzioni. Si tratta di una scelta più spicciola rispetto a quella che deve fare un’azienda, ecco perché è più facile persuadere i consumatori di massa, a cui interessano poco le caratteristiche tecniche.
Esempio di comunicazione B2C: il volantino
Round 2: Necessario vs Superfluo
Di solito, nella vendita B2B abbiamo clienti che hanno un bisogno oggettivo del nostro servizio. Per esempio, la determinata azienda A ha bisogno di un finanziamento. Inizia quindi a guardare le offerte delle varie banche. La banca B può puntare a farsi scegliere per la sua affidabilità o per il prestigio dei clienti passati, ma dietro rimane un’esigenza reale: prima o poi l’azienda A dovrà scegliere da chi prendere questo finanziamento.
Nel B2C questo non succede sempre, perché magari il signor Rossi ha bisogno di un paio di scarpe nuove ma è più facile che voglia solo comprare uno degli ultimi modelli. Il signor Rossi è probabile abbia delle altre scarpe da usare, l’azienda A invece non può procedere senza il prestito.
È qui che sta la differenza di fondo tra i due tipi di comunicazione nel mercato. La comunicazione nel mercato B2B punterà a mostrare il proprio prodotto/servizio come più prestigioso, conveniente e affidabile. Gli strumenti della comunicazione B2C punteranno invece a convincere il consumatore che il prodotto è più bello, è più nuovo e più famoso degli altri. Il suo bisogno è reale? Non importa, tanto lo può creare direttamente il brand!
Strumenti per la comunicazione B2B: il configuratore online
Round 3: Targettizzato vs Generico
Nel comunicare, il B2B ha il suo target già ben individuato. Se vendo server, non mi rivolgerò certo al panettiere sotto casa. Da un certo punto di vista il lavoro è semplificato perché conosco il mio pubblico, dall’altro questo significa produrre contenuti mirati e più specifici. Nel B2C invece la comunicazione si rivolge alla massa quasi indistinta dei papabili consumatori. La maggior parte delle volte non c’è un target specifico, quindi la comunicazione deve essere di ampio respiro e deve cercare di convincere anche utenti diversi.
Esempio di comunicazione B2C: pubblicità cartacea
Round 4: Fidelizzare vs Coinvolgere
Come abbiamo detto, i clienti dei due tipi di business sono diversi. Da una parte l’azienda, dall’altra il singolo. Cambiano quindi anche le dinamiche del rapporto venditore-consumatore.
Nel B2B l’azienda che vende punta a stringere dei rapporti con i clienti duraturi nel tempo perché è molto più conveniente trovare qualcuno che ci dia lavoro sul lungo termine. E come arrivare a questa entrata fissa? Con una comunicazione precisa e settoriale, che mostri i vantaggi reali del nostro prodotto, usando anche report e statistiche.
Nel B2C un discorso del genere è più complicato, perché l’offerta presente sul mercato è enorme. Ecco che quindi l’importante diventa coinvolgere sul momento il cliente, per catturare la sua attenzione mentre scorre il dito sul telefono e trasformarla in profitto (nostro). Video, foto e pubblicità accattivanti sono lo strumento giusto per creare engagement. Servono le parole giuste, semplici ma efficaci.
