L’iter che porta alla creazione di un pay-off seducente, oppure di un logo capace di comunicare con pochi tratti i valori di un’azienda, è per la maggioranza dei “non addetti ai lavori” un percorso misterioso. Per molti, si tratta di una faccenda vicina all’illuminazione, una sorta di folgorante intuizione che può capitare a tutti, in ogni momento del giorno. O della notte.
Per esempio, un cliente un giorno ci confidò che il vecchio suocero era convinto che immagini e slogan usati nelle campagne pubblicitarie del suo supermercato preferito, fossero frutto del colpo di genio di una cassiera dotata di fantasia e sense of humor: secondo lui, un bel giorno la dipendente cominciò ad affibbiare per scherzo, nomignoli buffi ai frutti e agli ortaggi che le scorrevano sul nastro. Un dirigente particolarmente attento, passando per caso per la postazione della cassiera, ne colse gli spiritosi commenti, e questo gli fornì lo spunto che portò alla nascita di una delle campagne pubblicitarie meglio riuscite degli ultimi vent’anni. Una grande botta di fortuna, insomma.
Purtroppo, nel mondo della comunicazione non esistono tali scorciatoie: raramente ci si sveglia nel cuore della notte gridando lo slogan vincente, e pare proprio che nessuna cassiera abbia mai contribuito in maniera fattiva a una campagna pubblicitaria. La creazione di un logo, il primo e forse più importante biglietto da visita di un’azienda, di un ente o di associazione, prevede il rispetto di diversi step, che coinvolgono tutte le figure operanti all’interno di un’agenzia di comunicazione integrata. Ogni passo, dall’incontro con il cliente – in cui si assumono tutte le informazioni riguardo l’attività dell’azienda, la sua storia, i suoi valori e le sue ambizioni -, alla scelta di font, colori e pay-off, da parte dell’art director in azione concertata con il copywriter, è caratterizzato dalla massima attenzione per ogni dettaglio.
Metabolizzati i dati del cliente, si parte alla ricerca di una o più soluzioni, che navighino lontane dalle secche dell’ovvio e che siano insieme capaci di sintetizzare in modo univoco, autorevole, preciso e, possibilmente, originale, ciò che l’azienda, l’ente o l’associazione desidera comunicare a clienti, partner e associati. Anche i loghi in apparenza più semplici e lineari sono spesso frutto di lunghe ore – ma anche giorni o settimane – passate a elaborare concetti e idee, provando differenti font e ogni possibile sfumatura di colore, prima di essere sottoposte al vaglio finale da parte del committente.
Ma qual è il valore di questo lavoro, che implica l’apporto a più livelli di tante professionalità? Com’è possibile quantificare, in termini economici, la creatività? Possiamo con semplicità affermare che per un’agenzia di comunicazione, le cose funzionano esattamente come per ogni altro fornitore di beni e servizi: più la qualità offerta è elevata, migliori saranno i risultati e, di conseguenza, maggiore sarà il valore del suo apporto. Ribaltando il concetto, quanto più si investe in un team capace di garantire un approccio professionale a ogni singola fase del progetto, alla quale si deve aggiungere la solida esperienza nel settore nel quale si muove l’azienda e una competenza a tutto campo nel mondo della comunicazione integrata, le possibilità che una campagna adv, la creazione di un logo o di un brand, possano risultare originali, efficaci e, insieme, pienamente nel contesto, aumentano in modo sostanzioso.
